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电影音乐营销:音乐要和电影“对味儿” 还需注重节奏
 
  即将于暑期档上映的动画片《大鱼海棠》,请来了陈奕迅演唱主题曲《在这个世界相遇》。“网红”大张伟则为另一部暑期档影片《快手枪手快枪手》献唱了魔性歌曲《BiuBiuBiu》。
 
  6月以来的两部好莱坞大片《X战警:天启》和《魔兽》为了照顾中国市场,也都推出了中国宣传推广曲。前者由谭维维创作并演唱,后者的演唱者则为台湾嘻哈团队“兄弟本色”。
 
  一首歌唱红一部电影,音乐营销正被制作公司青睐,逐步成为电影营销的“标配”。
 
  《致我们终将逝去的青春》《小时代》《匆匆那年》和《煎饼侠》等电影,成功运用电影音乐营销,音乐扮演了电影幕后推手的角色。
 
  与过去不同,这种力图成为电影标志的音乐,不一定就是主题曲。它可能只是一段过场音乐,比如《功夫》里的“斧头舞配乐”;也可能是主人公喜爱的小曲,比如《美人鱼》里的《无敌》。
 
  制片方甚至开发出了与电影同名的演唱会。2016年7月2日,“致青春”演唱会将在北京工人体育场上演。李宇春、郑秀文、老狼、张震岳等明星及《致青春2:原来你还在这里》电影主创都将亮相演唱会。
 
  这是亚洲星光娱乐继《老炮儿》演唱会之后,为电影打造的第二场音乐会。
 
  亚洲星光娱乐CEO马乐告诉《瞭望东方周刊》,《老炮儿》演唱会与视频网站合作的在线直播,线上观众超过300万。一个观众平均映射到50个人。这些人中,又有10%的人进行二次传播,这对于电影票房的转化是巨大的。
 
  音乐要和电影“对味儿”
 
  电影音乐营销并不是近几年的新发明。《射雕英雄传》《黄飞鸿》《喋血双雄》《新不了情》等香港影视剧的主题曲,几乎可以说是家喻户晓,老幼皆知。
 
  《泰坦尼克号》的主题曲《我心永恒》也成经典之作。
 
  电影主题曲会让听众对电影有一个直观的印象。歌手沙宝亮对《瞭望东方周刊》举例:“日本电影《追捕》,一听到它的音乐就会想起那些画面:高仓健骑上马走了。”
 
  在周星驰电影《大话西游》的尾声,当画面上出现一片空茫的大漠,《一生所爱》随即响起。这首表达男人的成长和无奈的刻骨相思之情的歌曲,与电影珠联璧合,让二者的生命周期都变得更长。
 
  恰当诠释影片内容和情感,被认为是一个好的电影音乐作品的首要条件。在沙宝亮看来,歌曲对影片情感诠释要“适合、对味、准确”,比如《古惑仔》的主题曲《友情岁月》与电影气质浑然一体。
 
  “对味儿”,还意味着歌手、影片和音乐三者的完美契合。喜剧电影《煎饼侠》用相声演员岳云鹏和饶舌歌手MC Hotdog来演绎幽默吐槽的《五环之歌》,收到了意外的效果。沙宝亮开玩笑说:“我唱《五环之歌》就不适合,如果让我唱,人家会骂死我的。”
 
  好的电影音乐还应具备传播性和传播度。不管由谁来唱,如何运作它,都要能足够聚焦,才能传唱。
 
  根据主营电影营销的自在传媒发布的数据,2011年《将爱情进行到底》的主题曲《因为爱情》由陈奕迅和王菲合唱,发布后带动电影热度拔高了82.6%,达到了电影的热度峰值。
 
  之后,《致青春》《小苹果》《匆匆那年》等影片,也出现了主题曲热度带动影片热度的情况。
 
  对于传播度,自在传媒总裁朱玮杰告诉《瞭望东方周刊》一个非常有趣的标准:“去广场上听一听有没有大妈开始跳广场舞。就像《小苹果》一样,传唱的力量是非常巨大的。”
 
  好的歌曲能为影视作品锦上添花,却不能寄望音乐成为影视作品的救命稻草。决定影片最终命运的,依然是电影,影片本身素质过硬才能经得起市场与时间的考验。
 
  朱玮杰认为,如果电影本身热度足够,电影音乐会成为支撑,如果前者热度不够,后者只能押宝,“从电影营销的角度,我们希望是支撑而不是押宝。”
 
  说服冯小刚为《老炮儿》开嗓
 
  在专业提供商出现之前,很多电影主题曲的创作是直接由电影营销公司负责的。
 
  一部电影应该用什么样的音乐去诠释?导演、音乐创作者和营销从业者可能想法南辕北辙。比如,一首歌音乐人觉得不错,导演却认为与画面不符。
 
  营销公司对音乐并不一定精通,在物色歌曲创作者时往往片面考虑创作者名气,或者直接找导演或制片人熟悉的歌手来写歌。这造成了很多电影主题曲与电影并不匹配。
 
  当电影音乐的创作与电影营销分为不同的体系,也缺少沟通的途径,音乐对电影的推广作用便无法发挥。
 
  2013年以来,越来越多的电影制作者力图挖掘音乐的重要性,专业型服务公司开始出现。作为桥梁,它们为音乐人和电影人承担起沟通和把控功能,促使双方就商业电影的“商业”特性达成共识。
 
  《煎饼侠》《寻龙诀》的音乐营销人高航告诉《瞭望东方周刊》,他们首先要与导演沟通,了解其对音乐的具体需求,同时判断哪些需求可以实现、哪些不可以,并为其物色合适的创作人选。
 
  比如导演需要一个欢快的音乐,就要先找一个合适的音乐创作者来配合欢快的调性,再一起讨论歌词的信息传递。
 
  《快手枪手快枪手》导演潘安子则认为,首先要找准电影的目标观众群,才能确定用什么样的歌手来传递这首歌:“音乐、舞蹈和MV,它们和电影之间的关系、以及传播的通道在哪儿,认识清楚这些帮助会很大。”
 
  其实一首歌曲很难承载电影所有的情绪和内涵,因此,音乐人与片方需要事先进行充分沟通。
 
  在创作电影《火锅英雄》的主题曲时,音乐制作人赵英俊和导演杨庆都希望推出一个很深刻的作品,但熬了三四个月都没结果。后来杨庆想到,电影里有一件事情没说清楚,可以用一首歌把这件事情说清楚。赵英俊一晚上就完成了创作。
 
  冯小刚在《老炮儿》演唱会上献唱,也是亚洲星光的马乐团队“软磨硬泡”的结果。马乐说,凤凰彩票本来冯小刚对于上台唱歌非常排斥,“他作为著名导演,做男一号已经是很大的突破。”
 
  不过马乐团队并不放弃,“希望能够让六爷的角色在演唱会的舞台上有一个很柔情、很接地气的表达。”他们用这样的想法去打动冯小刚。
 
  马乐认为这样的跨界尝试能借助娱乐、营销资源的整合,与消费者建立更深刻的情感关系。
 
  朱玮杰则认为,让冯小刚跨界来唱歌实际上是一种眼球经济——“有意外才有传播”。正如他自己也曾为《夏洛特烦恼》提出营销方案,让左小祖咒和黄渤两个反差很大的艺人来演唱影片主题曲《一剪梅》。
 
  得有歌曲的尊严
 
  电影音乐诠释影片情感,为营销造势,电影音乐的存在主要是为电影服务的,这是电影界通常对电影音乐的理解。
 
  因此,制片方会强烈希望歌曲里能包含电影名字,或者台词,甚至是演员名字。但音乐制作人赵英俊对《瞭望东方周刊》表示,他非常强调音乐的独立性:“既然叫一首歌,必须得有一首歌的尊严。”
 
  通常电影里包含很多种情绪,导演们总是很希望歌曲去表达其中某种情绪——亲情、爱情,或是仇恨、厮杀。他们希望为歌曲定义一些“走向”。
 
  赵英俊通常比较抗拒这些做法:“歌曲不能承载那么多,只能承载凤凰彩票电影里很小的情绪,一定要把这个东西找准确了,然后把这个东西变成一首歌。歌曲要有自己的尊严,就算不懂电影,我听这个歌也要有情感的共鸣。”
 
  比如在为《唐人街探案》创作主题曲时,赵英俊一直考虑怎样用一首歌来写一个探案故事,但是一直没找到方向。
 
  直到电影快上映,制片人的话突然给他带来了灵感:“一首歌干嘛要唱破案啊,我们就说唐人街嘛!”
 
  于是赵英俊想到了食物等与乡愁有关的东西,结果一个晚上就写出来了。
 
  赵英俊认为,只要一首歌具备移情的作用,就会对电影推广产生好的影响。
 
  导演潘安子介绍,《BiuBiuBiu》之所以成为《快手枪手快枪手》的第一首推广曲,并且由歌手大张伟演唱,因为电影中本身就有“biubiubiu”的开枪声音,“biubiubiu”又极具扩散性。而大张伟个性“鬼马”,是合适的演绎者。 
 
  马乐在做《老炮儿》演唱会的时候,同样不希望把演唱会做成另一个不同形式的发布会。因此马乐邀请到了崔健、黑豹乐队、赵传等“老炮儿”歌手,希望把“老炮儿”精神通过音乐的方式展现出来。
 
  马乐认为:“风格强烈的音乐产品是对‘老炮儿’精神的延伸,其实是把电影IP进行更立体化的包装。”
 
  跨界、融合、共生
 
  音乐营销同样需要注重营销的节奏。在这方面,郭敬明的《小时代》被认为是一个典范。“小时代”系列每部电影上映前,都在不同的时间节点推出由不同的年轻偶像演唱的电影歌曲,为影片造势的同时精准触达了受众群。
 
  现阶段,电影音乐推广主要是依靠电影营销团队,通过电影媒体渠道推歌,如电影网站或综合门户的电影频道。传统唱片业并没有加入到电影音乐营销的渠道中来。因此,很多歌曲随着电影的下档而热度褪去,完全为电影而生,为电影而死,生命周期非常短。
 
  赵英俊认为,传统音乐领域属于灰色地带,“我希望能有一些人或公司看到这个灰色地带,可能会有更多的歌曲留在世上。”
 
  在五花八门的电影营销方式中,音乐似乎扮演着最不做作、最贴近观众情感的那一种。事实上,观众及听众对于电影音乐营销几乎不会产生抵触情绪。无论是《匆匆那年》还是《清风徐来》,歌曲本身很少因为电影质量因素而受到非议。
 
  因此,从另一个角度来说,歌曲本身也可以借助电影这趟快车,在铺天盖地的推广中,迅速提升知名度和传唱度。高晓松曾评价说:“推广的基本资源加倍了,不管是电影能帮到歌、还是歌能帮到电影,最终要看契合度以及歌本身好不好。”
 
  电影音乐价值发生流变,这被视为电影工业所造就的共生产业形态。其实,在50年前的好莱坞,许多电影公司就在旗下开设音乐公司,将与电影相关的音乐产业价值发挥到最大。
 
  除了主题曲、插曲、推广曲等音乐营销形式外,音乐人直接投身影视行业,做起导演或制片人,则是音乐行业和影视行业的另外一种融合。如郑钧创作并投资动画片《摇滚藏獒》,张亚东、杨臣刚、胡彦斌等人都以不同形式进入影视圈担任制片、导演等职位。
 
  滚石集团董事长段钟潭对《瞭望东方周刊》说:“一方面,资源利用率得到了提高;另一方面,这些音乐人本身在音乐行业的经验或许能为音乐和电影开发出不一样的生长姿态。”