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进击的音乐节:谈钱既不摇滚也不文艺,可没有钱哪来的音乐节
即使是三线城市里的文艺青年,在一个任意的周末,都能在自己家附近参加一场音乐节了。

即使是三线城市里的文艺青年,在一个任意的周末,都能在自己家附近参加一场音乐节了。

唯有这样才可以说,消费升级市场的日常娱乐新选择,真的来了。

音乐节的进击:数量激增、时空均匀、风格多元、多种盈利

万青张震岳杨乃文陈绮贞岑宁儿只是标配,新晋常客Hush徐佳莹窦靖童谢震廷也悉数都在,甚至居然有郑秀文,郑秀文啊!orz,这就是这两天的简单生活节上海站给没买票乐迷的暴击。

简单生活节2016 · Simple life Simple love

错过了爱豆和登顶朋友圈潮流度的机会,也不要难过,仅仅国庆7天,就共有22个音乐节轮番占领日历。错过一个村,下个店马上就来。

区区几年前,音乐节还只是豆瓣青年的标配活动,一年到头就是“迷笛”“草莓”,去一次都跟朝圣似的。今年开始,各大社交媒体上,“音乐节”一词出现的频率突然高得让人眼花缭乱,路人粉都看得出来,国内音乐节已不仅是文艺青年,而是整个中产阶级的生活方式标配,各种风格玩法都逐渐出现。

资本早已敏锐地进入这一领域,这一波消费升级,音乐节绝对是赶得正好。

知来头方知去处,按照闪电(ID:shanyuzhinan )的惯例,我们要先讲一讲国内音乐节的极简史。

北京赛车pk10官方网站2000年5月1-2日,中国摇滚音乐节第一品牌“迷笛音乐节”在北京迷笛学校举办了第一届。当时,它只是个学校内部的毕业汇报演出,只有几支乐队、几百观众。这个小小的汇报演出正式拉开了中国商业音乐节的大旗。直到2004年第五届迷笛,它还一直是免票的。

第一届迷笛音乐节

2005年10月1-4日,第六届迷笛音乐节,票价一天30元,四天通票100元。开启了中国音乐节的门票时代。

2007年10月2-4日,迷笛有了对手,第一届“摩登天空音乐节”,在北京海淀公园举行,参加人数8000人。

2009年5月1-3日,另一个日后鼎鼎大名的品牌出现了,摩登天空主办的“草莓音乐节”在北京通州开张第一届。

2009年5月1-3日,第一届“热波音乐节”在成都保利198公园举行。

2014年10月4-6日,由李宗盛等人策划发起的“简单生活节”首次离开台北,在上海举办。

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“简单生活节”在台北

2008年以后,陆陆续续层出不穷的音乐节就不一一介绍了,这些年国内最大牌的音乐节就是以上几个。

1. 数量激增

迷笛的校长张帆曾经说过:“德国面积相当于山东加河南,人口是8000多万,但他们一年有300个音乐节。中国一年有100个不成问题。”

万万没想到,2016年,中国音乐节的数量已经要到200个了。

2008年时,中国音乐节总数不到10场;10年第一波爆发,增至60余场;到2014年已经有148场,参与人数约307万。虽然2015年出现了下滑,但今年再次爆发,截止目前为止已经有165个音乐节,年终总数有望达到200场。

2. 时空分布越发均匀

除了数量的激增,音乐节的时空分布也出现了极大的变化。

北京上海是国内音乐节的源生地,最初几年所有音乐节都在这里,且汇聚于五一和十一档;后来南京成都杭州这样的重点省会城市也开始有音乐节;到了今时凤凰彩票今日,中国音乐节从星星之火吹向了神州大地,扬州、黄山、绵阳这些三四线城市,甚至天漠、张北草原、即墨古城这类偏僻地方也有自己的音乐节了。

除了受众的成长扩大外,政府和商家的态度转变也是一大原因。过去地方政府听说要办一个摇滚音乐节,想到的都是有碍观瞻,安保麻烦,如今地方政府的态度越来越开明,一个音乐节数万人流量,既带动消费又能打造文化形象,尤其像张北草原、即墨古城这样的地方,大牌音乐节是再好不过的宣传。

即墨古城音乐节

还有一些“地产音乐节“,就是地产开发商为了提升区域人气赞助举办的。全国新楼盘千千万,选用音乐节做广告也亿不少。

张帆在几年前一次虾米音乐的采访中回答为什么会有越来越多的音乐节:

热情有理想的主办方一力促成、市场需求太大、地方政府的旅游格局考量以及商业投资方的巨大热情,都是原因。

3.不再只有摇滚迷笛和流行草莓,各种风格的乐迷都能找到自己的类型

8月末,树音乐和IDG中国联合主办的首届山谷民谣音乐节在新长城庄园举行;9月初,MTA天漠音乐节(“MTA”缩写自Music, Technology and Art)在天漠举办,现场配备有多媒体艺术表演、艺术装置展览、VR/AR体验、机器人和智能硬件;9月中旬,在北京科技大学举办的亚杰国际创业音乐节上演了音乐节和创投圈的跨界,创新工场、达晨创投、集结号资本、青山资本都参与其中。

MTA天漠音乐节Alan Walker现场

一直以来的低价特色也被打破。最近的echo回声嘉年华音乐节六七百元的单日票价在国内市场史无前例,但最后两天共迎来了近10万观众。

统计显示,今年激增的音乐节当中,电子、动漫和二次元音乐节是主力新生力量。如今的音乐节已是多元化,不再是迷笛草莓一统江湖的时代了。

4. 盈利途径多样化,乌托邦也要想着法儿赚钱

“现场音乐视频直播是互联网音乐10年来唯一的亮点。”,这是乐视音乐CEO尹亮的话。

乐视音乐直播页面

是不是唯一先不说,但从15年开始,音乐直播确实迅速发展为视频网站的必争之地,这给了音乐节变现的一条新道路。

从2014年乐视30元“付费”直播汪峰鸟巢音乐会,到同年腾讯视频“免费”直播张惠妹演唱会开始,“音乐直播”就作为急缺原创内容的视频平台的一大补充:腾讯推出了Live Music计划;乐视完成了200场音乐会的直播,音乐几乎成为乐视在文艺青年中的最大属性。

腾讯音乐直播简单生活节

线上线下打通成了新的答案,有的音乐节主办方开始自己做直播。摩登天空推出了自家的直播平台“正在现场”,2016年还为“现场音乐直播”加入了VR元素,已有超过300万体验用户。

张北音乐节的创办人李宏杰在2015年创办了直播应用野马现场,大部分直播需付费,基本30元一场,回看免费,得到了汪峰的投资。 

音乐节主办方做音乐直播,逻辑非常简单:现成的团队和品牌,线上线下互相导流。 

但纯粹靠自己的内容,除非是草莓这样的连锁店,否则是不够用的。李宏杰披露野马的策略是“长短结合”,除了张北音乐节,团队还会做一些成本比较低、主题不同的小活动,在与活动方合作拿直播素材外,新增内容来源。

当我们去玩音乐节时,我们是谁?在玩什么?

音乐节用户画像,根据15年的研究报告:超90%的观众看户外音乐节是出于爱好,观众年龄集中在15-33岁之间,76.5%的观众属于中低收入人群,演出票价和阵容是影响观众参与的重要因素,观众对市集、餐饮的配套服务需求占比超一半。

好吃又好玩的混凝草音乐节现场

我们为什么要去音乐节?对于铁杆乐迷来说,那是精神的家乡,对于普通青年,休闲娱乐的匮乏是重大因素。 

一千个用户眼里有一千个音乐节。但随着用户群的扩大,普通青年的比例大量上升,音乐节的角色出现了变化。几年前在国内参加音乐节,还是一种小众的文艺范儿的时尚,现在它可能就是假期去郊区踏青的目的地,真正开始融入了日常生活。 

在独立音乐和音乐节的胜地英国做调查,发现60%参加音乐节的年轻人,首先把音乐节作为一个社交平台,而不是为了去看某个大牌。张帆校长说,他参加很多音乐节,在露营区几千顶帐篷中,发现很多人就一直呆在露营区,一个星期里很少去现场,就是一帮人在一块儿玩,音乐节就是大家有一个机会聚在一起的大Party。

“音乐节就是一种生活方式,其实在国外音乐节都四十年了,就是一种健康的户外音乐生活方式。我觉得音乐节不是一种时尚,当然目前在国内比较新颖,所以作为一种时尚,但是未来再过十年他还是时尚吗?他不是时尚,就是大家夏天到户外欣赏音乐的一种方式。”

而为了突出生活方式属性,国内的主办方殚尽竭虑。传统的比如热波音乐节,做过万人相亲,也做过沙滩婚礼。今年赶上科技热,VR、无人机、平衡车充斥音乐节,为观众提供免费体验试玩机会,也大受欢迎。

音乐节靠什么赚钱?

谈钱既不摇滚也不文艺,可是没有钱哪来的音乐节。

一般来讲,国内音乐节的门票并不高,除去场地、音乐人和设备费用,基本持平,主办方赚的基本是展位商户和赞助商的钱,并不是日进斗金的行业。

最大的开支是场地。除了政府支持以外,新的省钱方法比如“树音乐”今年做的首届“山谷民谣”,地址选在探戈坞,场地标准是100万1天。租不起,于是选择了与探戈坞的所有者IDG中国联合投资。IDG在当地有酒店项目需要音乐节招揽人气,树音乐省掉了一大笔场地费,双赢。最后包括赞助、票房和摊位费在内,“山谷民谣”的营业额超过了300万,虽然不多,但创始人说“显然已经盈利了”。

音乐节本身不算大生意,但是贯通上下游、或者加入“互联网+”概念,就不一样了。 

今年才第一届的echo回声音乐节,在自家的echo回声App中开通了18元在线观看,仅主舞台一个频道总观看量就突破了百万,这可比卖票要快多了。

去年,复娱文化以1500万元人民币购买了拥有草莓音乐节的摩登天空1.9947%的股权,并且未来还将追加投资至30亿元。有了复娱的加持,摩登天空已经把音乐节开到了纽约,还准备收购海外音乐节和音乐公司。如今的摩登,上游内容有艺人和唱片,中游有音乐节和现场,下游渠道有在线票务APP POGO和音乐直播平台正在现场,以音乐节为基点,形成了闭环。

投资圈的看好,跟市场需求、消费习惯的改变有极大关系。国内消费者在音乐领域的花销和投入飞速增长,根据中国演出行业协会发布的《2015中国演出市场年度报告》显示,2015年大型演唱会、音乐节演出0.19万场,比2014年上升35.71%。演出衍生品及赞助收入29.24亿元,上升11.01%,单音乐节衍生品及其他收入3.58亿元,比2014年整体上升32%。

目前音乐节的主力军还是80后,等更年轻的95一代、00一代开始消费音乐节,涨势必定更喜人,越来越多的动漫和电子音乐节已经说明了这个趋势。

揠苗助长还是消费升级,乌托邦幻灭还是百花齐放?

今年近200个音乐节,有多少个会活到明年?

我国的音乐产业并不蓬勃向上,陈奕迅独孤求败很多年,不少艺人转而去开火锅店。内容跟不上,平台先爆发,是好事吗?能维持多久?


两大金主之地方政府和地产商有同样的弊端,并不真心爱音乐,往往只求短期宣传和人流聚集,如今看音乐节效果不错来捧场,换一届领导或者达到了目的,也就不必再赞助了。而艺人们在热火朝天的市场下早已经翻了几番出场价(但也不高,应得的),没有政府和商家的高额赞助与扶持,自己定位偏差、宣传乏力,都可能血本无归。

还有无良商家搞坏一锅粥的可能。挑一个假期,找一堆赞助,请上各色艺人,大搞宣传,一个音乐节就诞生了。尤其一些小城市,有音乐节大驾光临群众就会看新鲜的地方,更是有不少不顾质量只管圈钱的一次性音乐节。这样的投机音乐节多起来,就会搞坏整个行业的规范和名声。从前滚青们指责草莓太商业,破坏了音乐节精神乌托邦的属性,但现在的状况是一大批音乐节连商业规则都做不到。同为消费升级的产物,这一行业的现状和问题,跟漫展太像了(点击蓝字回顾)。

另一个大问题是,那么多音乐节,从哪儿找音乐人填充呢?国内音乐节虽然迅速崛起了,音乐却并没有。请的都是同一批音乐人,导致很多音乐节互相之间面目模糊,如同零散的拼盘商演。逃跑计划、万青、好妹妹、许巍、朴树、陈粒、马頔、李志等等知名独立音乐人仿佛做组合排列一样出席各个音乐节。串的场多了,准备新内容的时间必定少了,唱来唱去总是那些歌,说来说去还是那些话。从前被拿来做反面教材的“同一首歌”,如今却成了一面警醒的镜子。

群众的新鲜劲一过,洗牌是肯定的。西湖音乐节的创始人张征展望未来国内的音乐节市场:那时候门槛高了,不会有那么多了,会有几个比较成熟的品牌。适合做音乐节的城市继续会做,宣传地产和景点的会逐渐少起来,综合性音乐节会被专业化、特性化、规模化的音乐节所取代,三五年后,新的一批受众也会被培养起来了。再过20年你会看到五六十岁与十几岁观众共济一堂的景象。

如何真正服务百无去处又有迫切精神娱乐消费需求的人民,音乐节还有很多要做。

参考阅读:

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